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?鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的過程，是城鎮(zhèn)居民消費升級、旅游休閑日漸常態(tài)化的過程，更是鄉(xiāng)村社會由傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)為主體的產(chǎn)業(yè)升級過程。下面，我們透過幾組數(shù)據(jù)可以看到中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的當下及可預知的未來：?

鄉(xiāng)村旅游市場規(guī)模龐大，占國內(nèi)旅游市場份額高

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據(jù)4月份結束的全國休閑農(nóng)業(yè)會議的數(shù)據(jù)，2016年全國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游接待游客近21億人次，營業(yè)收入超過5700億元。

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而據(jù)中國旅游研究院和中國電信旅游大數(shù)據(jù)聯(lián)合實驗室的大數(shù)據(jù)測算結果：2016 年國慶長假全國出游超過 10 公里并 6 小時的游客總計約 1.86 億人次，其中鄉(xiāng)村旅游人次約為 1.29 億人次，約占國慶出游人次的 70%

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2016年國慶長假出游人次(億)

2017年“五一”小長假全國出游超過10公里并6小時(不含工作等非旅游動機)的游客總計約1.34億人次，其中鄉(xiāng)村旅游人次約為0.79億人次，約占同期旅游總人次的58.6%。

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2017年五一小長假出游人次統(tǒng)計(億)

鄉(xiāng)村旅游正以高于國內(nèi)旅游的發(fā)展速度高速增長，且占國內(nèi)旅游市場份額中占比不斷提升。?

消費特征突出，周末鄉(xiāng)村休閑成常態(tài)

中國旅游研究院和中國電信旅游大數(shù)據(jù)聯(lián)合實驗室通過基于手機位置數(shù)據(jù)的特定算法對2017年“五一”小長假鄉(xiāng)村游情況進行測算分析，識別符合離開其生活和工作慣常環(huán)境超過10公里并6小時，目的地為城市核心區(qū)和典型景區(qū)之外的游客群體，并進一步通過問卷回訪剔除其中非旅游動機的客群，得到鄉(xiāng)村旅游消費行為數(shù)據(jù)。

1、對鄉(xiāng)村生活方式和環(huán)境的向往是出游的主要目的。

到鄉(xiāng)村旅游的客群中，“親近自然”、“放松身心”和“與親友增進情感”的占比分別達到30.70%、23.10%和16.96%，三者合計達到71%;親子游、體驗美食、娛樂健身等目的占29%。

而鄉(xiāng)村休閑中，游客以“親近自然、呼吸新鮮空氣”為目的這種城市化和現(xiàn)代化催生的對鄉(xiāng)村生活環(huán)境和生活方式的需求回歸正與都市休閑一起成為旅游休閑的主流。

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2017年鄉(xiāng)村旅游出游目的

2、周末鄉(xiāng)村旅游休閑已經(jīng)常態(tài)化

鄉(xiāng)村旅游已成為居民日漸常態(tài)化的消遣方式，調(diào)查顯示，約有65.4%的居民最近一次鄉(xiāng)村旅行是在周末，鄉(xiāng)村出游已經(jīng)成為居民周末休閑的主要選擇。相比2017年春節(jié)期間調(diào)研結果，一個月以內(nèi)進行一次鄉(xiāng)村旅游的比重由77.2%增至83.0%，鄉(xiāng)村旅游頻率穩(wěn)步增加。相較于國慶節(jié)(占5.9%)和中秋節(jié)(占17.7%)，

人們更喜歡在周末開展鄉(xiāng)村旅游。旅游休閑已經(jīng)成為人們生活的日常選項一樣，周末鄉(xiāng)村休閑已經(jīng)成為眾多家庭休閑的常態(tài)方式。

3、不同區(qū)域的客群消費行為差異明顯

從空間尺度看，2017年“五一”小長假鄉(xiāng)村旅游跨省、跨市的比例達到43.40%，我國南方跨省、跨市鄉(xiāng)村旅游規(guī)模占比64%，北方省份占比36%。

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2017年五一節(jié)小長假鄉(xiāng)村旅游跨省游客熱量圖

從住宿比例看，鄉(xiāng)村過夜游客占比43%，南方地區(qū)占主要份額。“五一”小長假期間，鄉(xiāng)村過夜游游客達到0.33億人次，占鄉(xiāng)村游總人次的41.2%。

其中，南方省市鄉(xiāng)村過夜游客人次占比66%，北方省市占比34%，南部城市過夜游客規(guī)模更大。分區(qū)域來看，西南地區(qū)游客出游持續(xù)時間最長為40小時，東北地區(qū)最短為36小時。

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2017年五一小長假全國鄉(xiāng)村游過夜游客南北方占比

從出游半徑看，“五一”小長假期間全國鄉(xiāng)村游平均出游距離91公里。分區(qū)域來看，西北地區(qū)游客出行距離最長，平均達102.59公里;其次為東北地區(qū)，出游距離為98.77公里;華中地區(qū)游客鄉(xiāng)村游出行距離最短，為83.82公里。

4、青壯年為主要游客群體，家庭化特征明顯

經(jīng)測算，20歲-45歲的青壯年群體為鄉(xiāng)村旅游的主要人群，占比達到66%。其中，30-35歲、35-40歲的人群比例最高，分別占到15.68%和15.72%。鄉(xiāng)村旅游的游客2人出行的占比為22.88%，3-5人出行占比59.48%，家庭出行的比例高。

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2017年五一節(jié)全國鄉(xiāng)村游游客年齡分布

5、投資增速快，民宿、特色小鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村旅游綜合體受關注

根據(jù)國家旅游局投資項目庫數(shù)據(jù)顯示，2016年，全國鄉(xiāng)村旅游類產(chǎn)品實際完成投資3856億元，同比增長47.6%，主要集中在民宿、特色小鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村旅游綜合體等領域，休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游正成為資本關注的新熱點。僅四川高坪，就投資33.68億建設鄉(xiāng)村旅游綜合體。

資本的介入，正推動鄉(xiāng)村旅游超越農(nóng)家樂形式，向農(nóng)業(yè)觀光、莊園休閑、養(yǎng)老度假等多元復合型產(chǎn)品轉變，從而滿足不同層次的客群需求。

6、綜合影響大，推動鄉(xiāng)村社會轉型升級

根據(jù)全國休閑農(nóng)業(yè)會議的數(shù)據(jù)，2016年，鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員845萬，帶動672萬戶農(nóng)民受益。截至目前，全國共創(chuàng)建休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游示范縣328個，推介中國美麗休閑鄉(xiāng)村370個。

結語：

休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為鄉(xiāng)村社會生產(chǎn)、生活、生態(tài)同步改善、一二三產(chǎn)深度融合的新業(yè)態(tài)，推動鄉(xiāng)村社會生產(chǎn)由傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向農(nóng)業(yè)+現(xiàn)代服務業(yè)升級轉化。作為鄉(xiāng)村社會主體的村民，也正隨著產(chǎn)業(yè)升級逐漸形成新的勞動分工和社會身份。

這正如孟德拉斯在《農(nóng)民的終結》中所說的，“農(nóng)民的終結”并不是“農(nóng)業(yè)的終結”或“鄉(xiāng)村生活的終結”，而是“小農(nóng)的終結”。在他看來，從“小農(nóng)”到“農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者”或農(nóng)場主的變遷，是一次巨大的社會革命。旅游發(fā)展推動的鄉(xiāng)村社會變革正深刻地影響著越來越多的鄉(xiāng)村社會變遷。